Эксклюзив
05 ноября 2009
9264

Илья Митасов: Эффективная архитектура средств массовых коммуникаций как инструмент реализации и продвижения политического плана

Архитектура средств массовых коммуникаций представляет собой систему последовательных коммуникационных действий, направленных на достижение поставленной цели. К наиболее распространенным целям относятся повышение лояльности целевой аудитории и как результат - совершение конкретных действий в пользу субъекта-инициатора коммуникационной активности. Под коммуникационными действиями здесь понимается комплекс мер по распространению и внедрению разработанных ключевых сообщений с использованием различных каналов коммуникации. К таким каналам относятся классические медиа (ТВ, печать, радио), новые медиа (Интернет с его сайтами, on-line изданиями, а также инструментами прямых коммуникаций - форумами и блогами), система распространения слухов из уст в уста ("сарафанное радио"), система прямых непосредственных коммуникаций с целевой аудиторией (открытая агитация, обучение, консультирование, исследовательские программы).

В качестве субъекта-инициатора коммуникационной активности в данном случае рассматривается субъект политического процесса, в роли которого может выступать как физическое лицо, так и политический институт. К основным субъектам политического процесса обычно относят институты официальной власти - законодательной, исполнительной и судебной, общественные организации и движения, целью которых является получение власти или воздействие на нее, а также другие акторы политики, в том числе госкорпорации, СМИ, группы интересов и пр.
Объектом коммуникационной активности или, другими словами, целевой аудиторией, является социально и политически активная часть населения страны или конкретного региона (в зависимости от масштаба коммуникационной политической кампании). Ядро целевой аудитории - население в возрасте 27-41 года или 60 и выше со средним и невысоким достатком, преимущественно жители крупных городов. Социальный состав, предопределяющий статусный уровень коммуникации, - менеджеры коммерческих компаний, государственные служащие, рабочие. Отдельной группой целевой аудитории являются представители власти - высшие должностные лица федерального и регионального уровней. Эффективная работа с подобной достаточно широкой и размытой целевой аудиторией предполагает как системный, так и структурный подход к организации и ведению коммуникационной кампании.

Говоря о системе коммуникаций, следует выделить в первую очередь систему ключевых сообщений, которые необходимо внедрить в сознание аудитории. Данная система вырабатывается на основе проведенных исследований объекта коммуникации и ведет к совершению им конкретных действий. Ключевым сообщением является умозаключение, которое должен сделать объект в результате получения транслируемой информации. Причем данное умозаключение объект должен сделать самостоятельно, проявляя тем самым свою свободную волю и желание.

Каждое сообщение в идеале должно обладать определенной структурой, которая состоит из тезиса и не менее трех аргументов, его подтверждающих. При этом форма трансляции сообщения чаще всего бывает размытой, эффективность чего подтверждается практикой. Специфика данной формы появления сообщения в канале коммуникаций заключается в своей, на первый взгляд, бесформенности. Иными словами, сообщение преподносится как бы между строк, и в этом, возможно, заключена особенность восприятия информации в российском политическом пространстве. Основная цель подобных действий - собственное умозаключение объекта и самостоятельное принятие решения, что представляется важным залогом эффективности кампании.

Возвращаясь к системе коммуникационных действий, необходимо отметить, что речь идет и о плане мероприятий с описанием этапов и шагов. План мероприятий включает в себя перечень последовательных действий по каждому направлению коммуникационной кампании. Каждый этап имеет свои собственные цели, задачи, которые коррелируют с общими. Задачи отвечают на вопрос: "что нужно сделать для достижения цели?". Как правило, число задач на каждом этапе не менее трех. По большей части они представляют собой запрос на информирование той или иной части целевой аудитории.
Под каждую задачу подбираются инструменты, с помощью которых она будет реализовываться. Так, например, чтобы реализовать задачу по информированию населения в регионе N, необходимо инициировать серию публикаций в газетах Х и Y, а также организовать формирующий социологический опрос, целью которого является формирование общественного мнения с помощью правильно поставленных вопросов. К коммуникационным инструментам (технологиям) относятся такие виды деятельности, как разработка коммуникационной стратегии, подготовка и распространение информационных материалов, инициирование публикаций, формирование пула лояльных журналистов, организация работы "промо" персонала на местах, проведение мониторинга и анализа информационного поля, организация мероприятий для прессы, для целевой аудитории, обучающие программы для спикеров и участников кампании и так далее. Данные инструменты и шаги расположены во временном пространстве, которое зависит как от внешних факторов (выборы, например), так и от внутренних (инициируемые события), что следует учитывать при выделении этапов проведения коммуникационной кампании.

Все эти инструменты необходимы для передачи системы ключевых сообщений. Она представляет собой логическую последовательность с помощью которой аудитория плавно и под контролем переходит от одного умозаключения к другому, таким образом, формируя лояльное мнение и совершая ожидаемые от нее действия. Благодаря системе мы имеем возможность под каждую группу целевой аудитории подобрать те тезисы и аргументы, которые лучше всего окажут на нее влияние. Например, для людей, кому за 60 лет, транслируется через МК или КП информация о том, что пенсии повышаться не будут в ближайшие 10 лет и вам, чтобы сохранить свой уровень жизни, нужно поддержать программу Х. В тоже время для чиновников через Российскую газету сообщается, что есть такая программа Х, которая может снять социальную напряженность в обществе. Таким образом, программа Х получает определенный образ в глазах чиновников и населения, благодаря чему она с высокой долей вероятности и при определенных дополнительных условиях получает необходимую административную социальную поддержку.

Вся система коммуникационных действий по организации трансляции сообщений имеет свою структуру, состоящую из нескольких уровней взаимодействия с целевой аудиторией. Под коммуникационным уровнем взаимодействия я понимается сформированное макро- или микроинформационное пространство с уникальным инструментарием и набором определенных параметров и характерных свойств. Существует четыре основных параметра информационного пространства. Среди них - объем охватываемой аудитории; ее социальный, экономический, политический, половозрастной и семейный портрет; действенные каналы коммуникаций, общественные связи; основные игроки данного пространства; сам инициатор коммуникаций. Эти поля обладают различной степенью плотности и насыщенности. Так, например, поле Москвы существенно плотнее любого поля другого российского города.

Структура коммуникаций, состоит, как правило, из трех основных уровней - общеподготовительный, специализированный (работа происходит с уже заинтересовавшейся аудиторией), локальный (как правило, речь идет о непосредственных коммуникациях с аудиторией).

Давайте рассмотрим каждый уровень более детально. Итак, обще-подготовительный уровень архитектуры массовых коммуникаций представляет собой информационное поле, в которое входит достаточно размытая аудитория, которой потенциально может быть интересна транслируемая информация. К инструментам для работы в этом поле относятся средства массовой информации федерального и регионального уровней. Основная цель работы с этой аудиторией образование (имеется в виду обучение), ее подготовка к восприятию более конкретной и побуждающей к действию информации.
Второй уровень - специализированный. Здесь работа ведется с уже подготовленной и обученной соответствующим образом аудиторией. Инструментами для коммуникаций могут быть специализированные издания, собственные сайты, раздаточные информационно-рекламные материалы, реклама. Аудитория этого уровня уже получила первичную информацию о продвигаемом тезисе, осознала его важность и необходимость и сейчас более детально изучает аргументы его подтверждающие.

Третий уровень - локальный. Имеется в виду, что коммуникации ведутся непосредственно с аудиторией через личные встречи, работу консультантов, "пехоты". Здесь в большинстве случаев общение происходит с людьми, чье мнение относительно тезиса уже сформировано и его нужно либо изменить, либо подтолкнуть человека к совершению действия. Это самый эффективный и самый дорогой по стоимости за 1 контакт вид коммуникационной работы с целевой аудиторией. Добавлю, что общение может проходить в форумах и блогах интернета, что может уменьшить стоимость работы с аудиторией. Его высокая результативность обеспечивается возможностью двустороннего общения, получения моментальной обратной связи. Это дает возможность оперативного реагирования на возражения, я не говорю уже о мотивации к ожидаемому действию.

Только сочетая все три уровня коммуникации, можно добиться максимального эффекта. Работа на данных уровнях может проводиться параллельно.

В качестве иллюстрации того, как это работает, предлагаю рассмотреть конкретный пример архитектуры коммуникаций, который был предложен в качестве решения одной крупнейшей государственной корпорации.

Поставленные задачи:

- Продвижение положительного имиджа госкорпорации (стабильной, надежной, динамично развивающейся, обеспечивающей населению достойную жизнь).

- Формирование имиджа руководителей госкорпорации, как эффективных управленцев.

- PR-сопровождение текущей деятельности госкорпорации.

Целевая аудитория:

- Возраст 22 - 42, жители крупных городов России, со среднем и высоким уровнем дохода, незаконченным и высшим образованием.

- Уровень осведомленности о деятельности корпорации низкий.

Основными источниками информации для целевой аудитории являются: ТВ - 68%, газеты - 28%, радио - 14% и интернет - 10%.

Архитектура коммуникаций:

Обще-подготовительный уровень: медиа как инструмент формирования знания и намерения активно взаимодействовать с корпорацией. Инструменты: федеральные и региональные (акцент) СМИ.

Технологии работы на этом уровне:

Организация эффективной пресс-службы и системы оперативного обмена информацией для СМИ внутри корпорации. Подготовка и внедрение регламента взаимодействия со СМИ для официальных спикеров и сотрудников пресс-служб.

Инициирование в 4 этапа, в региональных СМИ публикаций-мотиваторов, основная цель которых на 1 этапе - проинформировать население об услугах госкорпорации; на 2ом этапе - объяснить актуальность того, что делает и предлагает госкорпорация; на 3ем этапе - информировать население о востребованности услуг госкорпорации и их популярности среди населения; на 4ом этапе - рассказать об успешной деятельности корпорации и довольном населении.

Каналами для распространения тезисов, формирующих вышеизложенные направления могут стать Московский комсомолец, Комсомольская правда, Аргументы и факты. В регионах можно привлечь к сотроудничеству - 2-3 популярных на местах издания.
Кроме того отдельно стоит организовать работу с интернет-сообществом, например, через сайт Одноклассники.ру, ежемесячная аудитория которого составляет 8,6 млн. пользователей в возрасте 25-55 лет. Здесь есть возможность организации специального проекта с сайтом, с помощью которого будут транслироваться необходимые сообщения.

Второй уровень коммуникаций - специализированный. Здесь необходима организация уже системы прямых коммуникаций с населением, но за пределами территории корпорации. К инструментам относится сайт госструктуры, с помощью которого уже информированное и заинтересованное население сможет получить более подробную информацию в том числе и в on-line режиме. При этом важно, чтобы сайт был действительно помощником посетителям, а не свалкой бюрократической информации, разобраться в которой обычному человеку не под силу. Другими словами сайт должен быть удобным, комфортным справочником, отвечающим качеству и нормам современного интернет-пространства.

Следующим направлением коммуникационной активности является работа с агентами влияния в форумах и блогах. Форумы, как правило, объединяют людей по интересам и представляют собой регулярно общающееся сообщество, где возможно обсуждать различные темы и убеждать собеседников. Технология работает следующим образом: 2-3 on-line специалиста работают в 15-20 форумах под разными никами и информируют, убеждают пользователей рунета в правоте своих утверждений относительно той или иной услуги или корпорации. Причем их подход к общению кардинальным образом отличается от общения через газеты или сайт. Иногда специалисты могут сами инициировать негативные высказывания в адрес клиента, чтобы заинтересовать аудиторию и развязать управляемую дискуссию. Результатом их работы все также становятся некоторое количество сторонников госкорпорации.

Работа в блогах носит несколько иной характер. Блог, по сути, является персональным изданием, газетой, журналом или ТВ, если угодно. Как и среди медиа каждый блог имеет свою аудиторию. Популярными считаются те, где число постоянных читателей превышает 1000 человек. Работа с данным инструментом представляет собой убеждение самих блогеров (авторы блогов) в необходимости обсуждать ту или иную тему под определенным углом зрения и с нужными для заказчика акцентами. Это достаточно тонкая работа, которая предполагает наличие неформальных дружеских отношений с владельцами блогов, в противном случае реакция аудитории может быть диаметрально противоположной желаемой.

Следующим инструментом работы на специализируемом уровне являются BTL технологии - обучение населения, мотивация персонала госструктуры.

Речь идет о серии семинаров и лекций на актуальные для населения темы, в рамках которых рассказывается о существующих проектах и возможностях госкорпорации. Семинары могут проходить на нейтральных территориях: в школах, библиотеках, ВУЗах. В результате участники получают как полезные знания и навыки, так и подробную информацию о деятельности госструктуры. Данная форма работы с населением дает максимальный результат, так как уровень доверия к "учителям" один из наиболее высоких. Это соответственно повышает уровень лояльности и побуждает к совершению конкретных, желаемых госструктурой, действий.

Под мотивацией госслужащих понимается разработка и внедрение актуальной мотивационной системы, которая повышает уровень эффективности сотрудников. В качестве мотивации могут выступать не только денежные премии, но и подарки, и поездки, и прочее. Важно, чтобы система работала, чтобы подарки представляли собой серьезную ценность для персонала. В качестве самой системы оценки может выступать система набора баллов, которые получают сотрудники за определенное количество хорошо обслуженных клиентов. Кроме того, иногда проводят аудит работы персонала, когда под видом обычного человека приходит аудитор и оценивает уровень обслуживания.

Несмотря на то, что это требует немалых материальных затрат в результате это приводит к обеспечению лояльности населения, а значит к стабильности и поддержке властей.

Локальный уровень коммуникаций. На этом уровне работа с аудиторией ведется на самой территории государственной структуры. Здесь также есть свои виды коммуникационной активности - оформление пространства и организация работы персонала в зале. Рабочее пространство оформляется справочно-развлекательными материалами, которые кроме системно изложенной информации должны быть удобны и легки для восприятия. Кроме этого рекомендуется организация работы специалистов в залах - вне кабинетов и касс. Это позволит многие вопросы решить до попадания к нужно специалисту и существенно экономит время как посетителей, так и чиновников.

Изложенный пример не претендует на полное изложение возможных коммуникационных инструментов и технологий, однако он демонстрирует разные уровни, на которых необходимо работать, если мы хотим добиться максимальной эффективности.


Митасов Илья Сергеевич - политолог, специалист в области массовых коммуникаций

05.11.2009,
www.viperson.ru
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован